北欧学派のマーケティング研究

北欧学派の重鎮、C.グルンルース教授推薦！

20世紀の工業社会において、マーケティング分野で非常に大きな影響力を持ったコトラーのマーケ ティング理論は、ミドル・マネジメント向けで市場におけるモノの取引を主な対象としているため、 現代の先進国、特に日本のように半世紀近く前にはすでにいわゆる物質文明から精神文明の社会へと向かっていた国では、その有効性に限界がある。 　
このような中、北欧学派の、プロセスとして捉えるサービス概念を中軸に据えたマーケティングは、 社会におけるサービス化が急速に進む今日にあって、理論的にも実践的にもマーケティングに新たな 論理基盤を与えることが期待されている。 　
本書は、精力的に北欧学派の紹介を行うとともに、そこからさらに発展させた「日本学派」としての発信を目指す研究者たちの成果の集大成である。 　
第1部では、サービス・マネジメント、サービス・ロジックといった主たる研究フィールドにおける、グルンルースを中心とした北欧学派の主張について詳細にレビューしている。彼らの一連の業績は マーケティング研究、特にサービスを軸としたマーケティング研究や実践に大きなインパクトを与え続けている。 　
第2部においては、第1部でレビューを行った研究フィールドが抱える問題点を各章において指摘した上で、北欧学派のアプローチをベースとする実証的研究を中心に展開する。これは、日本の研究 者や実務家に、北欧学派の思想や研究の有効性について検討・議論する機会を提供し、日本における サービス研究のさらなる進展を図ろうとするものである。 心の豊かさが所有権の移転を旨とする市場ではなく、生活世界でのサービス利用によってこそ十分に満たされる社会になりつつある。高度な研究書ではあるが、実務家にも付け焼刃でない発想の視座を得られるであろう。