シンプルで地に足のついた生活を選んだ　ヒッピーと呼ばれた若者たちが起こしたソーシャルイノベーション

【日本マーケティング本大賞2021準大賞受賞】

米国は日本と比べ、有機農業の作付面積シェア比で３倍となっている。しかし両国で発展が始まったのは、1960年代後半から70年代で大差ない。特にその初期は、自然農法のカリスマである福岡正信の翻訳書が刊行され講演も行うなど、米国の読者にも大きな影響を与えていたほどである。

本書は、『なんの変哲もない取り立てて魅力もない地方都市 それがポートランドだった』などが好評で、 米国におけるカウンターカルチャーと行政の関わりを研究してきた著者が、日米間でこのように大きな違いをもたらした、米国における有機農産物流通のダイナミズムに着目し、73名もの関係者へのインタビューと、現地の2次資料に基づいた研究をまとめた貴重なレポートである。

第Ｉ部は、有機農産物の生産者でもあり消費者でもあった人々が、自ら必要に駆られ流通やマーケティングを手がけていった過程を描き出し、また第II部は、オレゴン州における代表的有機食品流通企業・販売機関に関する事例研究をまとめている。そして終章で、これらの取り組みが米国において、大規模な食品スーパーとの競争に直面しても生き残ることができた理由を明らかにし、日本への示唆を提示、このコロナ禍の時代に生き残る方途としても読める内容を持つ。

ソーシャルイノベーションに取り組みたい方、そして有機農産品の流通・マーケティングに関わる方におすすめ。

【目次】

序章　カウンターカルチャーが起こした破壊的イノベーション
第I部 カウンターカルチャーと米国の有機食品
第1章 有機農業の誕生を取り巻く環境─第二次世界大戦後から1970年までの食品供給システム
第2章 バック・ツー・ザ・ランド・ムーブメントと有機農業の発展
第3章 ヒッピーフードとカリフォルニアキュイジーヌ─有機農産物発展初期の消費者と伝道者達

第II部 事例研究
第4章 有機農産物卸売業─OGC社の事例研究
第5章 有機食品スーパーの発展─Ｍ＆Ａを繰り返したホールフーズマーケットと地域に根差すニューシーズンズマーケット
第6章 フードコンスピラシーから有機食品生協へ─ピープルフードコープの事例
第7章 オレゴン州のファーマーズマーケット─コ―バリス・ファーマーズマーケットの事例
終章 米国における有機農産物流通チャネルの発展─成功をおさめた要因と日本へのインプリケーション